▲这是灵兽第1606篇原创文章财盛证券
超市之所以难以转让，与投资回报周期长直接相关。
作者/十里
ID/lingshouke
1
下滑的县城生意
“这是我在县城开的生鲜超市，整整开了三年，这个月不干了。”湖北武汉四线小县城的超市老板方超，在关店6天后，开始回顾这段经营经历。
方超的超市开业于2021年8月，尽管赶上了疫情，但起初生意还算不错。每天营业额能达到4000元左右，扣除房租、员工工资和电费后，每月净利润接近1万元。只是，这样的经营状况并没有持续太久。
今年春节过后，生意开始急转直下。“现在生鲜每天卖不到2200元，从三月份到现在，基本每个月都在亏钱。”他坦言，亏损持续数月后，实在撑不住了，只能选择关门。
关店后，方超向《灵兽》总结了失败的原因。他认为，选址是导致生意下滑的主要问题之一。超市位于县城的老年居住区，周边居民消费能力有限，像瓶装水、零食、礼盒等高毛利商品几乎无人问津。此外，店铺位置不靠医院、学校、路口，也不在小区门口，完全依赖自然流量，缺乏稳定客源。
另外，政策方面的限制也对生意产生不小影响。由于距离问题，超市无法办理口粮证，部分男性消费者的购买需求未能得到满足，包括槟榔、瓶装水和饮料等高毛利商品在店内的销售受限。最终做了关店的决定。
事实上，在县城和乡镇，像方超这样处于零售“毛细血管”末端的商户，正普遍面临类似的经营困境。
近年来，随着消费需求的变化和市场竞争的加剧，传统零售模式的增长潜力正在逐步减弱，抗风险能力也愈发薄弱，尤其是对于依赖周边居民消费的个体商户而言，生存空间正在不断被压缩。几十万人口的县城，如今以留守老人和留守儿童为主，整体消费力显著下降。
同时，各类连锁商超纷纷入驻县城，与本土品牌以及散落的夫妻店争夺本已有限的市场份额。这样的环境下，传统超市的经营压力持续增加，许多商户不得不面临转型或退出的抉择。
河南县城的郭林生意也同样。他在老家经营超市已有六年，店铺面积约为三四百平方米。早些年，乡镇超市的经营环境相对宽松，竞争较少，利润空间大。郭林甚至坦言，当时一年赚30万元并不难。
他的超市主要销售一些不知名小厂的商品，这类商品毛利率高，再加上，乡镇市场相对封闭，消费者选择有限，门店的销售让他轻松获利。从去年下半年开始财盛证券，市场发生了变化。
他发现，县城内零食店数量快速增加，直接分流他店内利润最高的商品，例如瓶装水、饮料、膨化食品和散装零食。此外，百货和卫生用品的销售也受到电商平台的冲击，销量大幅下降。“现在一天卖不了一单。”郭林无奈地说道。
作为引流的水果和蔬菜品类，也面临销售压力。“县城内专业水果店的兴起对超市造成了明显冲击。”郭林表示，水果销售量显著下降，每天早上开门后的第一件事就是清理水果区，将无法售出的损耗品处理掉。为了降低风险，不敢多进货，但这也进一步压缩了销售额。
相比之下，蔬菜和肉类业务尚能维持一定销量，但盈利空间有限。蔬菜通常以低价销售吸引客流，但损耗率高，尤其在夏季，几乎无利可图。肉类则管理难度较大，必须当天售完，否则容易变质影响销售，即便降价处理也难以吸引消费者。
与此同时，乡镇零售市场的竞争日益激烈。郭林告诉《灵兽》，在他家附近的一条主街道，不到一公里范围内就有四家超市，加上十天四场集市，以及摆摊商贩和周边的小商店。市场容量有限，但开店的人却越来越多，最终导致利润被不断稀释。
“好一点的超市能赚个辛苦钱，其他的基本上都是赔着吆喝。”郭林说。
2
供应链难解，商品没有差异化
方超和郭林的经历，折射出县城和乡镇零售市场正面临的困境。
“现在的消费者越来越挑剔，需求变得多样化，但我经营的超市商品种类没有跟上这些变化。再加上电商平台、垂直业态的零食店和水果店不断增多，消费者的选择更丰富，传统超市的顾客正在被快速分流。”方超向《灵兽》坦言。
他还进一步分析：“唯一还有点消费能力的年轻人，都被拼多多和那些代购抢走了。这些年轻人根本不来超市，剩下的大爷大妈消费能力又有限，生意根本撑不起来。”年轻消费者的购物习惯已经从线下转向线上，而老年客群的消费力不足，让县城超市陷入了两头受限的困境。
事实上，方超所述的根本问题指向了商品结构。不少乡镇超市的商品种类十年来几乎没有变化，甚至让不知名品牌占据货架，而常规商品的价格却定得偏高。在所谓“消费升级”的浪潮下，乡镇消费者也开始讲究品牌和品质，但超市的商品结构过于老旧，难以提供吸引力。
一位业内人士向《灵兽》表示，消费者的需求升级，但许多县城超市还停留在传统的经营思维中，没有根据市场变化调整商品种类，也没有主动满足消费者的新需求。
商品结构的滞后背后，往往是供应链问题。县城和乡镇的零售商在供应链上几乎完全受制于当地经销商。由于县域市场地处五线城市，销量小且分散，中高端百货和快消品牌通常不愿直接覆盖，而是选择将渠道交给经销商管理。
尤其是一些快消品品牌认为，与其投入高成本维护零散的县域市场，不如交由经销商操作更划算。这种模式直接导致零售商几乎没有议价权，只能被动接受经销商提供的商品和价格。
过去财盛证券，经销商代理的品牌还能够为超市引流，但随着消费者需求的升级，已经逐渐失效。更糟糕的是，许多超市为了方便管理，将货架按节“卖”给供应商，导致货架上充斥着同质化的商品，超市逐渐沦为经销商的“样品柜”。
“供应链的问题已经积重难返。如果不彻底改造供应链，传统超市很难有未来。但问题是，改造后的供应链怎么补上？就算选择现金采购，也很难解决整体供应链的缺失问题。”上述业内人士表示。
他还强调，自采模式对零售商的专业能力要求很高，稍有不慎就可能导致库存积压和资金周转困难，风险不可忽视。
成本问题也在进一步加剧县域零售的困境。表面上看，县城的运营成本似乎较低，但实际上却隐藏着“低效陷阱”。根据中国县域经济研究院的数据，县城商铺的平均租金虽然只有城市核心商圈的1/5，但单位面积的产出效率却只有城市的1/8。
以某中部县城为例，月租800元的临街店铺看似便宜，但日均自然客流量不足50人，单客获客成本高达5.3元，远远超过城市社区店的2.1元。
从商品结构到供应链，再到租金和运营成本，县城和乡镇零售市场的问题是系统性的，单靠调整某一个环节难以真正解决。行业迫切需要一次全面的升级和转型，但现实情况是，资源有限、竞争激烈，许多零售商缺乏转型的能力和条件。
郭林坦言：“县城超市的路已经走到尽头了，要想突围，必须重新审视整个经营模式。可问题是，转型需要资金、专业能力和时间，这对县域零售商来说，实在太难了。
3
便利店、品牌超市、山姆等都在加速下沉
最后，来自各方的竞争，都让县城的超市难以生存。
“过去，一个3万人口的乡镇，就只有一两家超市，加上几家批发部，市场相对稳定，竞争也不算激烈。”郭林回忆，然而如今，乡镇的店铺数量不断增加，但经营者的思路却几乎没有变化，还是沿用以前的经营思路，没有差异化竞争，结果就是蛋糕越分越少。
连锁便利店的高速扩张是冲击县城超市的一个重要因素。近年来，便利店行业在下沉市场的布局不断加速，从三四线城市逐渐深入县域市场。
据中国连锁经营协会统计，2023年全国便利店销售额达到4248亿元，同比增速达11%，门店总数增长至32万家，同比增长7%。其中，中国便利店TOP100企业的门店规模已经达到182412家。
这其中，不仅本土品牌独占“乡镇市场”的鳌头，天福便利、罗森、7-ELEVEN、全家等品牌也在加速扩张。以罗森为例，它已经覆盖了中国17个省和直辖市，进入了125个城。而7-ELEVEN则在江苏、陕西、湖北、河南等地布局，逐渐扎根低线市场。
这些便利店以标准化的服务、丰富的商品种类和便利的地理位置，吸引了消费者。“便利店的密度越来越高，市场竞争也越来越激烈，县城超市的生意自然会受到影响。”上述业内人士指出。
除了便利店的冲击，山姆会员店的“下沉”也在悄然改变县域零售格局。从预计开出的新门店来看，山姆已开始深入“百强县”，如张家港、晋江、昆山等富裕县城，以“高质量下沉”的方式抢占更多市场。
即使山姆尚未进入的县城里，“代购”已成主角，渗透县域市场。方超表示，甚至在县城里，这些代购被称为“分姆”，从大城市搬运到县城货架，加价销售给无法前往门店的消费者，也赚得盆满钵满。
如此来看，各方的压力都在抢占零售毛细血管最末端的生意。
“现在这条街上，除了我们这家超市，又新开了两家超市，300米范围内还有3、4家便利店和不少代购群。”他告诉《灵兽》，这些店铺各有特色，有的主打新鲜蔬菜，有的通过微信私域发熟食，“几乎每家店都有自己的‘竞争点’。”
在这样的环境下，超市经营者的压力越来越大。郭林坦言：“现在同行群里全是转让信息，从赚多少钱到亏多少钱，大家都在转让。”他补充道，有家店的转让广告已经挂了快一年，却一直无人接手。
超市之所以难以转让，与投资回报周期长直接相关。
郭林解释：“超市的投资回报时间相对较长，手头资金紧张的话不建议开店。零售行业的投资是一次性支出，开店后能尽快盈利还好，但如果不盈利，还要持续投入，资金链早晚会撑不住。”（灵兽传媒原创作品）
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